TODO SERÍA MÁS FÁCIL si tu marca dependiera únicamente de lo que cuentas que hace, pero no es así: depende de la conversación que genera y, sobre todo, de la conversación que se genera en torno a ella (a tus espaldas, vaya). Como consecuencia, la única forma de mantener la autoría de tu comunicación, y por tanto de tu marca, es gestionar bien su protagonismo, o no, en esas conversaciones.

La importancia de armar y mantener una buena Estrategia Narrativa es que sustituye preguntas como “¿Por qué hacer branded content, redes sociales, publicidad…?” por otras que suelen ofrecer respuestas más útiles: “¿Para qué me ayudaría hacer cada cosa?”, “¿Para qué vamos a utilizar las redes?” o también “¿Para qué puedo guardar una inversión en publicidad que ahora mismo no está sirviendo para nada…?”.

La propuesta en BrandWriting^© es dejar de ver tu comunicación como una colección de piezas y canales y resultados repartidos por ahí fuera, hechos porque en principio hay que hacerlos, y empezar a imaginarla como un sistema en el que cada mensaje pueda provocar conversaciones que ayuden a que tu marca se conozca, interese, se prefiera y, en definitiva “importe”. Y pensar en ese sistema de una forma integrada y viva: cómo impulsan unas conversaciones a otras, cómo crecen hasta convertirse en lo que realmente necesitas comunicar, cómo lograr que las redes guíen a cada usuario hacia el siguiente activo de comunicación… o hacia el siguiente usuario. Y cómo participar en las conversaciones de otros.

Los mapas sirven para ir de un sitio a otro. Eso no es especialmente útil para una marca, la verdad. Los mapas también sirven para saber cómo está comunicada una población con las demás, una comunidad con otra. Y en eso sí valen para lo que llamo Mapas de Conversación de las marcas. Porque nos permiten visualizar la Estrategia Narrativa de una forma clara y completa, para tomar decisiones sobre cómo, cuándo, con quién y sobre qué hablar en cada punto de contacto con los públicos de interés.

Cuando se tienen ambas cosas, Estrategia y Mapa, absolutamente todo el trabajo que se haga después podrá hacerse con objetivos realistas, coherencia, inteligencia y mucha más seguridad. Por ejemplo:

Identificando activos de comunicación: qué cosas pasan o han pasado en tu empresa que podamos traducir a evidencias y contenidos demostrativos de lo que tu marca promete.

Analizando tu ecosistema de comunicación para descubrir nuevas relaciones entre contenidos y públicos, entre contenidos y contenidos, entre públicos y públicos… Así como nuevos canales y formatos para crear espacios de conversación útiles.

Planificando calendarios de creación y publicación atendiendo a los contextos de cada destinatario, las oportunidades tácticas, la capacidad de que cada contenido se haga más grande…

Re-escribiendo, ahora desde la perspectiva del branding y con una clara orientación a cumplir objetivos concretos, piezas de comunicación que creías obsoletas o que no dieron los resultados esperados: matizar el texto de locución de un vídeo, editar tus presentaciones, actualizar y revitalizar el discurso de marca, etc.