ME GUSTA EL CHEF BRITÁNICO Jamie Oliver. No tiene estrellas Michelin, pero tiene un Brand Book de su propia marca. Y eso me gusta por tres razones: una, porque es algo que dice mucho de su determinación como empresario; dos, porque para mí hacer branding y hacer de comer comparten el placer de disfrutar para que disfruten otros; y tres, porque un tipo de carne y hueso acotando lo que quiere transmitir con su propia marca es un excelente aprendizaje para cualquier marca que, al fin y al cabo, lo mejor que puede hacer es intentar parecerse lo más posible a una persona.

El mundo está lleno de marcas, todas hablando a la vez. La mayoría se parecen tanto que te da igual cuál desaparezca antes. Pero hay algunas que, oye, da gusto escucharlas cuando hablan. Gusto, diversión, buen rollo, atracción, llámalo como quieras. Como algunas personas. Esas son las marcas que han decidido expresarse de una forma particular y, lo más importante, ser fieles a ella. Tomarse en serio como marcas y pensar en serio cómo quieren ser para las personas.

Para esas marcas, en BrandWriting^© ofrezco recoger con claridad todo lo que ayuda a entender su Tono de Voz, su forma singular de expresarse, de hacer comunicación, los valores y la personalidad que dan sentido a ese estilo de escribir y “hablar”, y los motivos por los que hacerlo así es mejor que hacerlo según el criterio o el estilo del copywriter de turno: el del spot, el de la radio, el de las redes sociales, el de la app, el de la web, el de cada evento… O según el día que tenga, si siempre es el mismo.

Llevo años sospechando que la clave para hacer un buen branding es hacer un buen briefing. Qué quieres contar y qué quieres transmitir son caras de la misma moneda. Y cómo lograr transmitirlo en cada creatividad es lo que hace que las monedas suenen.

Ese documento, el BrandVoice Book, servirá para que cualquier creativo asimile con facilidad la actitud, las pautas y la marca que hay detrás del trabajo que va a hacer. También para que cada persona que trabaja en la empresa, o para la empresa, sepa para quién trabaja y le guste formar parte de ello.

¿Por qué es importante hacerlo? Es verdad que la parte de “voice”, o de Tono de Voz, de los Brand Book suelen ocupar no más de un 1% de sus preciosas páginas. Hasta ahora, la imagen era la protagonista absoluta de la imagen de marca: el logo, los colores, el estilo de imágenes… Pero el consumidor ha cambiado. Hoy, lo que le contamos y cómo se lo contamos son aspectos difíciles de diferenciar. Hoy la forma es parte de la función. Tu forma de escribir a tus clientes es parte de lo que eres para ellos. Y, siendo prácticos, tu forma de hacerles saber quién está a los fogones.